Gregory Coste est expert en inbound marketing. Il accompagne les entreprises pour le développement de leurs activités. Écrire un livre blanc et le proposer au téléchargement contre une adresse mail est l’une des méthodes qu’il recommande pour faire grossir une liste de prospects. Si vous souhaitez rédiger un guide pratique pour votre stratégie de marketing entrant, voici les conseils d’un spécialiste sur ce qu’il convient de faire pour un livre blanc utile pour le lecteur et pour vos ventes.
Le livre blanc : un outil pédagogique et marketing
« Écrire un lead magnet est une stratégie d’inbound marketing pour attirer les prospects dans une mailing list ». Voici quelques éléments de langage quotidiens pour qui s’y connait en marketing digital.
Traduction pour les néophytes. L’une des stratégies possibles pour attirer vos clients sans les prospecter est de :
- Proposer un outil (lead magnet) pour aider votre client idéal
- Qui peut être un guide pratique au format PDF (livre blanc)
- Avec l’objectif de collecter l’adresse mail de votre client idéal (prospect) en échange du téléchargement de ce livre blanc
- Et ainsi augmenter votre liste de contact (mailing list)
L’objectif est donc d’avoir une liste de clients qualifiés, c’est-à-dire intéressés par ce que vous avez à proposer.
S’il est bien pensé et bien construit, votre livre blanc deviendra :
- Un élément central de votre stratégie de vente
- Un support pour confirmer votre expertise et votre fiabilité auprès des lecteurs
- Une piste de réponses pour celles et ceux qui ont un problème à résoudre en lien avec vos produits et vos services
Rester focus sur le sujet pour un texte utile
Une idée de livre blanc centrée sur le client
Quel sujet évoquer dans un livre blanc ? Vous devez connaitre votre client idéal pour piocher dans les problèmes qu’il est susceptible de rencontrer.
« En général, l’idée s’impose d’elle-même. Je pars des attentes de mes clients potentiels ou des galères qu’ils peuvent rencontrer », explique Gregory Coste.
Parce que ce qui est important, c’est d’apporter de véritables réponses et de résoudre ce problème douloureux pour le prospect. Le sujet du livre blanc doit apporter une vraie valeur d’usage, particulièrement pour ce qui concerne les achats impliquants, par exemple quand l’acheteur perçoit un risque financier.
« On n’écrit pas une plaquette commerciale ! Il est important d’être généreux dans les informations données afin de faire murir la décision d’achat », précise l’expert en inbound marketing.
En amont de l’écriture, l’étude du persona doit permettre de dresser une carte d’identité précise du client idéal. La pertinence des informations dépend largement de cette phase d’observation qui va permettre :
- De bien connaitre son client
- De comprendre ses besoins
- D’identifier ses difficultés
- De distinguer des mots clés phares à utiliser dans les textes qui s’adressent à lui
Ce sont ces éléments qui vont vous permettre de rester focus sur votre sujet pour un écrit utile et précis.
Un sujet fouillé en profondeur
Pour Gregory Coste, pas question d’être superficiel ! Le sujet du livre blanc doit être creusé pour dénicher des informations véritablement importantes et inédites pour les lecteur.rice.s.
Une véritable recherche doit être menée. Il s’agit de se positionner dans une démarche marketing et journalistique.
« La documentation doit être blindée. Il est primordial de transmettre des informations pertinentes, qui résolvent le problème de votre client idéal et qu’il ne trouvera nulle part ailleurs. Faites le tour des parties prenantes à la recherche de ces informations. », conseille Gregory.
Observez et/ou interrogez les acteurs internes et externes à votre entreprise pour explorer votre propos :
- Clients
- Concurrents
- Partenaires
- Salariés
- Instances
- Associations professionnelles
- Syndicats
- Études statistiques de moins de 2 ans
- Médias spécialisés
- Interviews clients
Attention aux digressions !
Votre livre blanc traite d’un seul sujet. Gregory Coste insiste sur l’importance de rester focus sur le problème à résoudre et de ne pas vous éparpiller. Le risque est de perdre l’intérêt de vos lecteur.rice.s qui sont en demande d’une réponse ciblée.
« Il y a des choix à faire, on ne peut pas parler de tout. Parfois, j’enlève une partie complète de ce que j’ai écrit parce qu’elle s’éloigne trop du sujet ».
Comment ne pas écrire hors sujet ? Il faut se mettre à la place du lectorat et se poser la question de l’intérêt de chaque information dans le cadre de ce livre blanc.
Soigner les visuels du livre blanc
La forme du livre blanc
Un livre blanc bien écrit ne sert à rien s’il n’est pas agréable à regarder. Soignez la mise en page, avec les couleurs de votre identité visuelle, des illustrations, des photos, des graphiques… Utilisez des outils comme Canva ou faites appel aux services d’un professionnel pour vous aider à la réalisation d’un document propre, clair et agréable à consulter.
Une page de téléchargement attractive
La page de téléchargement (ou landing page) est l’endroit où vos prospects auront la possibilité de télécharger votre livre blanc en échange de leur adresse mail.
Ici, vous devez vous intéresser au profil métier et à la problématique des personnes pour lister les avantages de l’obtention de ce livre blanc :
- Titre explicite
- Promesse (ce guide est fait pour vous si…)
- Contenu du livre blanc
- Citations clients
- Étude de cas
- Visuel 3D
Les conseils de Gregory Coste pour la rédaction de votre livre blanc
Comprenez votre prospect
Mettez-vous dans les baskets de votre client pour comprendre son besoin réel. L’empathie est la clé pour répondre au plus près aux attentes des personnes que vous pouvez aider avec votre produit ou votre service.
Trouvez un angle inédit
Sortez des solutions toutes faites et des sentiers battus en apportant un point de vue différent de tout ce qui a été vu et revu. Marquez une différence face à vos concurrents.
Faites preuve de pédagogie
Vous êtes ici avec vos mots pour accompagner le lecteur dans une démarche de réflexion. Utilisez un ton et un vocabulaire spécifique et adapté à son niveau de compréhension du sujet.
Enquêtez sans peur
Vos clients actuels sont les mieux placés pour expliquer les bénéfices qu’ils retirent de votre collaboration. Il est possible d’évoquer leur expérience s’ils sont dans une relation de confiance.
Soignez la forme
Pas de forme sans fond ni de fond sans forme. Les présentations de votre livre blanc et de votre landing page sont aussi importantes que son contenu.
Révisez votre livre blanc
Votre guide peut être éternel si vous l’actualisez dès que nécessaire. Modifiez son contenu dans le cas d’une nouvelle loi ou d’une adaptation nécessaire au contexte (dans la crise du covid par exemple).
Découpez votre guide avec logique
Pensez au parcours de votre lecteur pour l’accompagner dans sa prise de décision. Il doit y avoir une logique aux informations que vous transmettez dans un but précis.
Si vous aviez des doutes sur la marche à suivre pour écrire votre livre blanc, les excellents conseils de Gregory Coste vous permettent maintenant de démarrer l’écriture avec un guide pour transmettre votre message de la bonne manière, avec un contenu intéressant et pertinent pour aider vos lecteurs et lectrices.
Pour en savoir plus sur la stratégie de contenu, vous pouvez suivre Gregory Coste :
Sur le compte LinkedIn de Gregory
Sur son site web
Étude de cas du libre blanc de Gregoty Coste : « B2B content marketing »
Pour bien visualiser les différents éléments de l’étude de cas, il est conseillé de télécharger le livre blanc gratuit de Gregory Coste.
Un style décontracté et professionnel
Gregory Coste s’adresse à son client idéal de la même manière dont celui-ci s’adresserait à son boss lors d’une réelle conversation dans laquelle il devrait le convaincre.
Il utilise :
- Un ton décontracté : devenir des snipers, ne pas faire l’autruche…
- Un vocabulaire spécifique et technique
- Des invitations à se questionner : je te laisse…, tu remarques…
Un format agréable à consulter
- 21 pages
- Format PDF
- Une couverture aux couleurs de son logo avec une illustration en lien avec la « growth équipe »
- Des textes aérés avec différents niveaux de titres, des illustrations, des captures d’écran…
- Des parties introduites par une page avec l’avantage majeur en gros caractère et le problème rencontré sur cette même page, colorée et engageante
Un client bien ciblé
Gregory Coste s’adresse à un collaborateur d’une entreprise B2B.
Face à la concurrence sur le marché de son secteur d’activité, il se rend compte que les contenus réalisés en externe par des freelances sont peu efficaces sur le trafic organique et sur le taux de conversion. Ce problème de non-pertinence des textes est lié à la complexité du secteur d’activité de l’entreprise et donc à la difficulté à produire des textes de qualité et faire murir la décision d’achat.
Le collaborateur sait également qu’un investissement dans une équipe éditoriale interne serait bien plus efficace pour la portée organique, la notoriété et la conversion que le référencement payant
Il s’agit donc de donner des arguments indiscutables à ce collaborateur pour qu’il soit en capacité de convaincre sa hiérarchie d’intégrer une équipe éditoriale dans l’entreprise.
Différents niveaux de titres
Trois niveaux de titres sont utilisés pour comprendre directement et sans équivoque à qui s’adresse le livre blanc et quel est le bénéfice pour le lecteur.
Titre : B2B content marketing
Sous-titre : Guide pour persuader son boss de recruter la growth équipe
3e niveau de titre : 20 arguments imparables
Une introduction qui donne le ton
Sous forme de lettre humoristique, où l’on retrouve les informations essentielles :
- Constat
- Problématiques rencontrées
- Solution proposée
- Informations sur le contenu menant à la solution : 20 arguments qui mettent en lumière les résultats obtenus grâce à la mise en place d’une équipe dédiée au contenu
Un texte structuré et dynamique
La structure est découpée en plusieurs parties avec un titre qui met en avant le plus gros avantage obtenu.
Chaque partie est introduite par les problèmes rencontrés par les équipes, les points de douleurs, les éléments négatifs sur l’image de l’entreprise, la transmission de données confidentielles hors les murs…
1 à 6 arguments sont mis en avant dans chaque partie pour résoudre le problème identifié et pour montrer le bénéfice en optant pour la solution proposée.
Des exemples chiffrés et des captures d’écran insérées pour illustrer le propos et pour aérer le texte.
Zoom sur la structure d’un chapitre du livre blanc
1. L’avantage majeur : le titre du chapitre
« S’affranchir des intermédiaires pour générer des leads de meilleure qualité… et économiser de l’argent.»
2. Le problème : point de douleur
L’accès au chemin jusqu’au prospects est bloqué par les solutions payantes des fournisseurs d’accès.
3. L’argument : bénéfice obtenu avec la solution
« Argument n°9 : atteindre l’indépendance financière vis-à-vis de la publicité »
- « Tu les sais » nous sommes visibles uniquement grâce à la publicité puisque lorsque nous cessons de payer, le trafic chute…
- « Sur le long terme » : la stratégie SEA (publicité sur les mots clés) nous coute cher
- « L’exemple en image te démontre que » : l’investissement interne est efficace sur le trafic organique
- « Tu remarques forcément » : le contenu SEO apporte une réelle valeur financière sur le coût du trafic
4. Une conclusion qui stimule l’action
Encore une fois, sous forme de discours direct avec utilisation du « Cher Boss ». Sont mis en avant l’avantage pour l’entreprise et les compétences du collaborateur. Ici, le ton humoristique n’enlève rien au message clé qui est bien compris.
5. Une page auteur pour la confiance et la prise de contact
Gregory Coste présente son parcours, ses compétences et le lien vers son profil LinkedIn.
Il propose le visuel et le lien vers un article de son site en rapport direct avec le sujet de son livre blanc (ici, la création d’une content factory en interne).
Il liste les différentes prestations de formation pour aller plus loin dans la stratégie de contenu pour les équipes.
Les différents chapitres sont tous centrés sur l’aide que le texte va apporter au lecteur grâce au partage d’expérience et aux connaissances de l’auteur.
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